เนื้อหา

• อุตสาหกรรมสมาร์ทโฟนไม่ค่อยดีนัก
• ด้วยเหตุผลบางอย่าง Apple คิดว่าอยู่เหนือการต่อสู้
• ขออภัย Apple แต่คุณไม่มีภูมิคุ้มกัน
• Apple ต้องเปลี่ยนแผนเกมเหมือนคนอื่น ๆ
• จดหมายคุกคือการโทรปลุก

เมื่อวานนี้มีสิ่งที่เกิดขึ้นยาก: Tim Cook CEO ของ Apple เขียนจดหมายเปิดผนึกถึงนักลงทุนที่อธิบายถึงการปรับปรุงประมาณการรายรับของ บริษัท คุณสามารถอ่านจดหมายฉบับเต็มได้ที่นี่ แต่สิ่งสำคัญพื้นฐานนั้นค่อนข้างง่าย: iPhone ไม่ได้ขายเช่นเดียวกับที่ Apple บอกไว้และ บริษัท กำลังกำหนดกลยุทธ์ใหม่เพื่อตอบสนอง

หลังจากที่จดหมายตีอินเทอร์เน็ตสต็อกของ Apple ก็เริ่มดำดิ่งลงโดยลดลง 9% ในการซื้อขายล่วงหน้า ร้อยละเก้าอาจดูเหมือนไม่มาก แต่เป็นเงินหลายพันล้านดอลลาร์

นักลงทุนของ Apple รู้สึกประหลาดใจอย่างมากกับจดหมายของ Cook อย่างไรก็ตามสิ่งที่น่าแปลกใจจริงๆเกี่ยวกับตัวอักษรนั้นไม่ใช่ข้อมูลที่มีอยู่มันเป็นสิ่งที่ Apple ใช้เวลานานในการยอมรับสิ่งที่เกิดขึ้น

อุตสาหกรรมสมาร์ทโฟนไม่ค่อยดีนัก

ในช่วงสองปีที่ผ่านมายอดขายสมาร์ทโฟนโดยรวมลดลง ในช่วงปลายเดือนกุมภาพันธ์ 2018 มีการรายงานผุดขึ้นเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของอุตสาหกรรมสมาร์ทโฟนยอดขายสมาร์ทโฟนลดลงทุกปีตั้งแต่ปี 2559 ถึงปี 2560

ในไตรมาสที่ 4 ปี 2559 ยอดขายสมาร์ทโฟนสูงกว่ายอดขายประมาณ 432 ล้านหน่วย ในไตรมาสที่ 4 ปี 2560 มียอดขายเพียงประมาณ 408 ล้านหน่วย - ลดลงประมาณร้อยละ 5.6

อุตสาหกรรมทั่วโลกในปี 2018 นั้นไม่ค่อยดีเท่าไหร่ แม้ว่าจะมีการเติบโตเล็กน้อยเมื่อเทียบกับปี 2560 แต่ยอดขายมีแนวโน้มจะไม่ตรงกับจุดสูงสุดในปี 2016

โดยไม่คำนึงถึงแนวโน้มอุตสาหกรรมโดยรวมมีบางจุดสว่าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งหัวเว่ยและ Xiaomi ทั้งสองพบว่าการเติบโตอย่างไม่น่าเชื่อในปี 2018 OnePlus ยังทำได้ดีเป็นพิเศษขายสมาร์ทโฟนเพิ่มเติมในปี 2018 มากกว่าที่เคยมีมา

โดยรวมแล้วอุตสาหกรรมสมาร์ทโฟนกำลังดิ้นรนกับความเจ็บปวดที่เพิ่มขึ้น

แม้จะมีเรื่องราวความสำเร็จเหล่านี้ผู้เล่นหลัก ๆ ก็พบว่ามันยากที่จะรักษาอัตราการเติบโตของอุตสาหกรรม ยอดขายสำหรับซีรี่ส์ Galaxy S ของเรือธงของ Samsung นั้นลดลงทุกครั้งที่มีการทำซ้ำตั้งแต่ Galaxy S7 ในการตอบสนองต่อสิ่งนี้ Samsung ได้ผลักดันการเปิดตัว Samsung Galaxy Note 9 เพื่อพยายามเพิ่มยอดขายให้มากขึ้น เราคาดว่ายอดขาย Galaxy Note 9 จะต่ำกว่ายอดขายสำหรับ Galaxy Note 8 แม้ว่ารายงานทางการเงินไตรมาส 4 ปี 2018 ของ Samsung ยังไม่ได้รับการเผยแพร่

เกิดอะไรขึ้น? ทำไมโทรศัพท์ไม่ขายเช่นกันอีกต่อไป

มีเหตุผลมากมาย แต่ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดคือความอิ่มตัว: ทุกคนในประเทศที่พัฒนาแล้วทั่วโลกต่างก็เป็นเจ้าของสมาร์ทโฟน หากมีใครเป็นเจ้าของโทรศัพท์มันยากที่จะขายโทรศัพท์อีกเครื่องโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากโทรศัพท์ของพวกเขาทำงานได้อย่างสมบูรณ์แบบ

กล่าวอีกนัยหนึ่งเราได้มาถึงทางแยกที่ OEM สมาร์ทโฟนต้องวางกลยุทธ์เพื่อให้ผู้คนอัพเกรดสมาร์ทโฟนปัจจุบันแทนที่จะซื้อแอปแรก ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา บริษัท พยายามทำทั้งสองอย่าง แต่ในอนาคตพวกเขาจะต้องให้ความสำคัญกับสิ่งใดสิ่งหนึ่งมากกว่าอีกสิ่งหนึ่ง

ด้วยเหตุผลบางอย่าง Apple คิดว่าอยู่เหนือการต่อสู้

ในแต่ละไตรมาส Apple จะเรียกนักลงทุนสาธารณะโดยที่ Tim Cook ให้ข้อมูลว่าเกิดอะไรขึ้นกับยอดขายและรายได้ของ Apple ในช่วงสองสามเดือนที่ผ่านมาและสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

หากคุณฟังการโทรเหล่านี้ตลอดปีที่ผ่านมาและไม่ได้ตรวจสอบเพิ่มเติมคุณจะคิดว่าทุกอย่างยอดเยี่ยม

“ เรารู้สึกตื่นเต้นที่ได้รายงานอีกไตรมาสที่ทำลายสถิติที่ใหญ่ที่สุดในปีงบประมาณ 2018 ซึ่งเป็นปีที่เราจัดส่งอุปกรณ์ iOS 2 พันล้านของเราฉลองครบรอบ 10 ปีของ App Store และประสบความสำเร็จในการสร้างรายได้และผลกำไรที่แข็งแกร่งที่สุดในประวัติศาสตร์ของ Apple นายคุกกล่าวว่านักลงทุนรายล่าสุดเรียกว่าเมื่อเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา

ในระหว่างการโทรคุกและทีมของเขาได้จัดทำประมาณการดังต่อไปนี้สำหรับไตรมาสแรกของปีงบประมาณ 2562:

• รายได้ระหว่าง 89 พันล้านดอลลาร์ถึง 93 พันล้านดอลลาร์
• กำไรขั้นต้นระหว่าง 38 ถึง 38.5 เปอร์เซ็นต์
• ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานระหว่าง 8.7 พันล้านดอลลาร์ถึง 8.8 พันล้านดอลลาร์
• รายได้อื่น ๆ / (ค่าใช้จ่าย) $ 300 ล้าน
• อัตราภาษีประมาณ 16.5 เปอร์เซ็นต์ก่อนรายการแยก

Apple ประกาศรายรับรายไตรมาส 62.9 พันล้านดอลลาร์ก่อนการโทรซึ่งหมายความว่า บริษัท คาดว่าจะทำเงินได้มากขึ้นถึง 30 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาสถัดไป - อย่างน้อยก็จนกว่าจดหมายของเมื่อวานนี้

แอปเปิ้ลเป็นธนาคารในการเปิดตัว iPhone XS, iPhone XS Max และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง iPhone XR เพื่อนำเงินพิเศษที่ บริษัท น่าจะสันนิษฐานว่าอุปกรณ์เหล่านั้นจะขายเช่นเค้กร้อนตลอดช่วงวันหยุดหนุนรายรับไปอีกไตรมาส

อย่างไรก็ตามจดหมายจากคุกเมื่อวานนี้พิสูจน์ให้เห็นว่า Apple จะไม่บรรลุเป้าหมายที่สูงส่งเหล่านั้นและนักลงทุนก็ไม่มีความสุขเลย

ขออภัย Apple แต่คุณไม่มีภูมิคุ้มกัน

ฉันไม่ได้มีมุมมองภายในของ Apple แต่สถานการณ์ทั้งหมดนี้ทำให้ดูเหมือนว่า บริษัท มองว่าตัวเองมีอยู่นอกอุตสาหกรรมสมาร์ทโฟน“ ปกติ” ไม่แน่นอน

Apple อาจเป็นหนึ่งในผู้เล่นอุตสาหกรรมที่ใหญ่ที่สุดและสำคัญที่สุด แต่ก็ยังคงเล่นเกมเดียวกันกับ บริษัท อื่น ๆ ทุกแห่ง

บางที Apple คิดว่ามันเป็นการปกป้องนักลงทุนโดยไม่พยายามหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องทั้งหมด บางทีมันอาจเป็นเรื่องกังวลเกี่ยวกับการขึ้นคลังน้ำมันและต้องการรอจนกว่าจะถึงช่วงเวลาสุดท้าย ไม่ว่าเหตุผลอะไรก็ตามการเขียนก็อยู่บนฝาผนังและ Apple ก็ไม่ยอมรับจนกระทั่งเมื่อวานนี้มันจะได้รับผลกระทบซึ่งเห็นได้ชัดว่าเป็นการดำเนินธุรกิจที่เลวร้ายจริงๆ

มีข้อมูลก่อนหน้ามากมายที่แสดงให้เห็นว่ายอดขาย iPhone ไม่ได้ดี แน่นอนว่าเมื่อ iPhone ไม่ขาย "ดี" มันก็ยังมีแนวโน้มที่จะขายได้มากกว่าสมาร์ทโฟนอื่นเกือบทุกรุ่น แต่การคาดการณ์จากผู้เชี่ยวชาญด้านการลงทุนที่ได้รับความนิยมวาดภาพเยือกเย็น รายงานจาก บริษัท ผู้ผลิตชิ้นส่วน iPhone ก็ควรจะยกคิ้วขึ้นมาบ้าง

พิสูจน์ว่า iPhone ไม่ได้ขายดีทุกอย่างอยู่ที่นั่น - คุณแค่ต้องมอง

ตัวอย่างเช่นนักวิเคราะห์การลงทุน Ming-Chi Kuo กำหนดให้ iPhone XR เป็นผู้ขายรายใหญ่ อย่างไรก็ตามจากนั้นเขาก็เปลี่ยนเพลงของเขาลดลงประมาณการณ์การจัดส่งของเขาโดยร้อยละ 30

Apple ยังบอกกับผู้จัดหาชิ้นส่วน iPhone ว่าจะลดคำสั่งซื้อที่วางแผนไว้สำหรับรุ่นล่าสุดการเก็งกำไรที่เพิ่มขึ้นต่อไป Apple รู้ว่า iPhone รุ่นล่าสุดกำลังดิ้นรนเพื่อตอบสนองการประมาณการ

บางทีสิ่งที่เป็นสัญญาณที่ใหญ่ที่สุดที่ไม่ดีกับแอปเปิลก็มาพร้อมกับการลงทุนที่ฉันเอ่ยถึง เป็นการโทรครั้งแรกในประวัติศาสตร์ iPhone ที่ บริษัท ไม่ได้ให้หมายเลขการขายอย่างหนักสำหรับอุปกรณ์

ดังนั้นนักวิเคราะห์จึงคาดการณ์ยอดขาย iPhone ที่ลดลงผู้ผลิตชะลอการผลิตและ Apple ก็หยุดยั้งการขายไอโฟนจำนวนเท่าใดในไตรมาสก่อน

ดูเหมือนว่านักลงทุนของ Apple ไม่ได้รวมสิ่งนี้เข้าด้วยกัน - และทำไมพวกเขาถึงทำเช่นนั้น? ในการโทรหานักลงทุนครั้งล่าสุด Apple กล่าวว่าธุรกิจนี้ยอดเยี่ยมและอีกไม่กี่เดือนข้างหน้าจะแข็งแกร่ง

ตอนนี้เรารู้แล้วว่าเกิดอะไรขึ้นเพราะในที่สุด Apple ก็ยอมรับมัน - หลังจากนั้นไม่กี่เดือน

Apple ต้องเปลี่ยนแผนเกมเหมือนคนอื่น ๆ

Samsung ต้องปรับปรุงกลยุทธ์สำหรับ Samsung Galaxy Note 9 เพื่อตอบสนองยอดขายที่ช้ากว่าที่คาดของ Samsung Galaxy S9 ในเวลาเดียวกัน บริษัท ยังเปิดเผยว่าจะปรับปรุงผลิตภัณฑ์ระดับกลางเพื่อนำเสนอคุณสมบัติที่ล้ำสมัยมากขึ้นปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การวางจำหน่ายสำหรับ Samsung Galaxy S10 อย่างมากและมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มยอดขายในตลาดกำลังพัฒนาเช่นอินเดียและจีน

Samsung กำลังทำสิ่งนี้ทั้งหมดเนื่องจากยอดขายลดลงและต้องเปลี่ยนหลักสูตรเพื่อให้อยู่ด้านบน มันสมเหตุสมผลดี - แม้ว่า บริษัท จะช้าในการตระหนักถึงแนวโน้มเหล่านี้ (แต่นั่นก็เป็นบทความอื่นทั้งหมด)

Android OEM กำลังปรับปรุงกลยุทธ์เพื่อตอบสนองต่อตลาดที่ชะลอตัวและ Apple ไม่สามารถทำตามได้

หากแอปเปิ้ลต้องการอยู่ด้านบนก็ต้องทิ้งหนังสือกฎเก่าออกมาด้วย มันต้องการคุณสมบัติใหม่ที่น่าดึงดูดใจสำหรับ iPhone ในอนาคตเพื่อโน้มน้าวให้ลูกค้าอัปเกรดแทนที่จะปล่อยเวอร์ชั่นที่เปลี่ยนแปลงเล็กน้อยทุกปี ๆ จำเป็นต้องเสนอโทรศัพท์ประเภทต่างๆในราคาที่แตกต่างกันเพื่อดึงดูดผู้ใช้ Android ที่ไม่สามารถซื้อ iPhone คุณภาพสูงพิเศษได้ มันจำเป็นต้องหยุดโดยไม่สนใจตลาดที่กำลังพัฒนาทั่วโลกที่ผู้เล่นรายย่อยเช่น Xiaomi และ OnePlus ถูกบดขยี้

กล่าวอีกนัยหนึ่ง Apple จะต้องทำสิ่งที่ทุก บริษัท อื่นกำลังทำอยู่.

จดหมายคุกคือการโทรปลุก

การต่อสู้ที่ได้รับความนิยมคือแฟน ๆ Android เกลียดแอปเปิ้ลและแฟน ๆ แอปเปิลอย่าคิดมากเกี่ยวกับ Android มากนัก ในขณะที่อาจเป็นจริงในบางกรณีอุตสาหกรรมสมาร์ทโฟนโดยรวมอยู่ในน้ำร้อนและทุก บริษัท ต้องทำงานอย่างหนักเพื่อดึงตัวเองออกมา

เมื่อทราบแล้ว Apple จะต้องเริ่มให้ความสำคัญกับสิ่งที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมอื่น ๆ ซึ่งหมายถึงการให้ความสนใจ Android ในทางกลับกัน OEM ของ Android ควรให้ความสนใจกับ Apple ด้วย เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเมื่อเร็ว ๆ นี้แสดงให้เห็นว่าจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อ บริษัท สมาร์ทโฟนเพิกเฉยต่อตลาดและสมมติว่าปัญหาที่ส่งผลกระทบต่อ บริษัท A จะไม่ส่งผลกระทบต่อ บริษัท B

แอปเปิ้ลมีสิ่งที่ดีกว่าในเดือนกันยายน 2019 เมื่อมีแนวโน้มว่าจะเปิดตัวไอโฟนรุ่นต่อไป iPhone XS เป็นการอัพเกรดที่เหนือกว่า iPhone X ซึ่งอาจเป็นเหตุผลใหญ่ที่ลูกค้าไม่ได้ซื้อมากเท่าที่ควร หาก บริษัท พยายามที่จะผลักดัน XS รุ่นอัพเกรดเล็กน้อยในปีนี้สิ่งที่อาจจะไม่เป็นไปด้วยดี